#VIRALE

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Uso ed abuso di una parola divenuta magia

Opinioni, consigli e linee guida per una campagna virale

 

A qualsiasi agenzia creativa sarà capitato di sentirsi fare richieste del genere: “Voglio un’idea figa, low cost e…virale!” (…e qui ci immaginiamo una serie di linee cinetiche che si sprigionano dalla parola). Per poi scoprire che l’idea prorompente non viene valutata economicamente – ovviamente il committente ha tutte le intenzioni di farla sua. Che ha da essere low cost – perché non si ha intenzione di usare budget che giustifichino qualità, tanto basta l’idea. E, ciliegina sulla torta, deve essere un contenuto virale! Ahhhhh! Par quasi una parola onomatopeica, che racchiude malattia e salvezza, povertà e ricchezza, genialità ed idiozia, dati ed emozioni. Insomma, un connubio di rara potenza da sfruttare. Il VI-RA-LE.

“Sbem! Facciamo un video low budget con iPhone e mettiamo il tutto su Youtube e via nell’etere a macinare visualizzazioni stratosferiche!”

Come se bastasse fare un video per arrivare ad un risultato del genere. Come se poi arrivati a tanto tutto il resto sia una discesa. Poveri, poveri amministratori di una certa età e di un certo modo di pensare che non hanno ancora capito appieno i tempi di comunicazione che ormai stiamo attraversando. Che pensano che sia la loro poltrona che induca onniscienza. Che forse hanno addirittura perso la capacità di ascoltare e di sorprendersi di se stessi, per rendersi conto che ciò che richiedono sono solo fuffate colossali. Neanche loro sanno cosa vogliono. Sanno però che non vogliono pagarla, che non ha un valore monetario, che basta solo la realizzazione. Tanto la creatività non si paga all’etto. Suona fuori dalla realtà ma sono cose che capitano realmente. Come riuscire poi a spiegare l’importanza della distribuzione? Possiamo anche girare e produrre un video fortissimo, ma se non si pianifica un semplice elenco di distribuzione – dove e come far apparire il messaggio – non serve a molto (nota: è un investimento da preventivare nei costi).

E sono tanti, troppi coloro che propongono servizi virali. Come se ci fosse una formula magica, indipendente dal contesto, o un algoritmo geniale che realizza la perfetta costruzione del plot, dello spot e della successiva visualizzazione milionaria garantita….magari c’è, ma vi posso assicurare che non farebbe rima con low-cost. E rimarrebbe un azzardo. Fa parte del rischio di impresa. L’algoritmo della visualizzazione esponenziale è una chimera. Certo, esistono delle formule (vedi le infografiche in basso), ma servono a misurare, a verificare e a controllare e quindi a supportare certi procedimenti strategici, perseguendo gli obiettivi preposti.

L’unica cosa da fare è osservare delle best-practices mentre si imposta il progetto, seguendo una metodologia in tutte le fasi di lavorazione. Ma questo non è una garanzia finale di viralità. Solo una maggiore cura del dettaglio e della qualità. È lavoro ed investimento e si paga.

Avere la possibilità di raggiungere 50 milioni di persone NON significa avere la certezza di raggiungere 50 milioni di persone!

Una volta c’era la radio con i suoi canali che si contavano sulle dita di una mano. Oggi è impossibile riuscire ad elencare le singole opzioni alle quali siamo messi di fronte per scegliere da dove trarre informazioni. Internet è più di un semplice media di condivisione.È un oceano coi suoi abissi, le sue secche, i suoi isolotti e le sue nazioni e i suoi bassifondi. Una realtà esistenziale dove vigono regole non scritte e dogmi ancora da scoprire. Abbiamo kilobyte, megabyte, gigabyte, terabyte, exabyte e chi più ne ha più ne metta di byte di informazioni in giro per il globo.

How-to-do

Infografiche e dritte

 

Come far divenire il virale pandemia? Bisogna non solo pensare di diffondere il contenuto, ma anche aiutarlo a replicarsi; deve stimolare nuovi spunti e suscitare nuove libere interpretazioni con riferimenti chiari al ceppo originario.

Ci sono poi vari autori illuminati da una lunga esperienza sul campo che elargiscono consigli su quali siano i punti fermi per generare viralità. Come Stephen Voltz & Fritz Grabe, con il loro The viral video manifesto”, dove propongono le seguenti 4 regole:

  1. Sii autentico
  2. Non sprecare il mio tempo
  3. Sii indimenticabile
  4. Tutto riguarda l’umanità

Facendo presente che, aldilà della tecnica, ciò che è importante è creare video con un forte impatto positivo, che lascino la sensazione allo spettatore di dire “Posso farlo anche io!”. A monte vi è sempre il pensiero creativo, che può richiedere anche un’elaborazione di diversi mesi, per arrivare a cogliere l’idea vincente.

Altre personalità autorevoli nel panorama italiano le troviamo nelle figure di Andrea Febbraio, Dario Caiazzo e Umberto Lisiero con il loro libro, che non a caso si intitola “Viral video – content is king, distribution is queen”. Già dal titolo ci rendiamo conto quanto sia importante l’aspetto successivo alla creazione del contenuto, cioè, la distribuzione (NON limitarsi a Youtube).

Io aggiungo “metrics are knaves”. Le metriche sono i fanti, coloro che seguono i cambiamenti sul campo, vanno avanti ad obiettivi, sono destinati al consolidamento del traguardo raggiunto.

Studiandovi invece le infografiche che vedete qui sotto, vi troverete un minimo comune denominatore: la caratteristica indispensabile per una viralità efficace è la possibilità di condividerlo con più persone possibili. Che lo si voglia chiamare networking, passaparola, o “volontà degli amici a divulgarlo” sempre di quello si tratta. Ho cercato di sintetizzare il tutto in pochi punti facili da ricordare con lo pseudo-acronimo “IPaC” (Idea, Packaging & Community):

  1. Puntare tanto sull’idea e lavorarci sopra. Deve essere unica, sorprendente, indimenticabile e semplice. Concentrarsi sul contenuto.
  2. Il “packaging” è fondamentale, deve essere fuori dal comune; bisogna scegliere le parole del titolo molto accuratamente.
  3. Costruire communities per poter condividere il lavoro con un’audience più ampia possibile. La parola “community” va a braccetto con la parola “partecipazione”. Bisogna studiare il pubblico di riferimento, visto che sono loro a realizzare la popolarità del lavoro, incoraggiando lo sharing e la compartecipazione. Tastemakers e influencers sono ben accetti.

Possiamo dire di aver messo in circolazione un prodotto che ha queste caratteristiche essenziali? Ottimo! Abbiamo svolto un lavoro di qualità, di attenzione nei contenuti e nei messaggi. Ora, però, non pensiamo che giunti al traguardo prefisso il gioco sia finito. Perché subentra la parte più difficile ancora. Creare ulteriore qualità.

 

Alessandro Lucente (account director di Storymakers)

  1. Design for Viral Growth
  2. Viral Content Marketing
  3. Make a viral video
  4. The anatomy of going viral

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